Effettivamente l’espressione “revenue management”, almeno in linea teorica, può essere interpretata in più modi. Questo accade per gran parte delle espressioni linguistiche. Ad esempio la parola “bug” ha un significato in biologia, un altro in informatica ed un altro ancora nella codifica IATA degli aeroporti.

Interpretazioni diverse di “revenue management” possono portare a modalità diverse di fare revenue management. Però... le parole non sorgono a caso ed hanno sempre una storia che non può essere ignorata. In ambito turistico l’espressione “revenue management” (usata da circa un decennio) è andata a sostituire l’espressione più antica di “yield management” (utilizzata oltre vent’anni fa). Quale problema intende risolvere il “revenue management” (che di seguito abbrevieremo in RM)? Il problema della massimizzazione dei ricavi! In cosa consiste questo problema? Le imprese di hospitality sono di fronte ad dilemma: devono cercare di “accordare” una domanda fluttuante (che nel nostro mondo qualifichiamo come “stagionale”) con una offerta di capacità fissa (se il mio hotel ha 40 camere, queste non possono diventare 20 in bassa stagione o 60 in alta stagione! Purtroppo rimangono sempre 40). L’idea del RM è di influenzare la domanda in modo da “spostare” (displace) una parte della domanda, dai periodi in cui è “alta”, verso i periodi in cui è “bassa”. In tal modo la capacità produttiva dell’hotel, cioè le 40 camere, viene utilizzata in maniera uniforme (almeno in linea di principio).

Questo si può pensare di farlo con un insieme (più o meno organico) di buone pratiche, espedienti, trucchi derivati dall’esperienza propria o altrui. Questo modo di fare RM è abbastanza artigianale e fondamentalmente improprio. Diversamente si può fare RM applicando metodi e tecniche razionali (e altrettanto razionalmente organizzati) derivati anche da business diversi ma per alcuni aspetti simili a quelli dell’hospitality (ad esempio autonoleggi, trasporto aereo ed altri ancora). Tra l’altro tali similarità possono emergere solo da uno studio comparato dei diversi tipi di business. Questo, a mio parere, significa fare propriamente (ed effettivamente) RM. Esiste ormai un’ampia letteratura internazionale in materia con libri e riviste specifiche. Insomma: non è più tempo di improvvisazione.

 

Nel RM propriamente detto, potremmo dire anche “scientifico”, occorre massimizzare effettivamente i ricavi e non limitarsi a migliorare quello che è accaduto in passato con qualche trucco o suggerimento. Per fare questo in maniera non casuale occorre comprendere la propensione alla spesa dei propri clienti e come fare questo ce lo insegna il marketing.

Analizzare solo l’occupazione per tipologia di camera non indaga le cause “effettive” dei ricavi ma si limita semplicemente ad alleviare in qualche modo una situazione problematica. Magari l’albergatore si accontenta perché migliora la sua situazione rispetto all’anno precedente ma questo è insufficiente. Nell’ottica di un autentico RM non si tratta di “ricavare qualcosa in più” ma di “ottenere il massimo ricavo possibile” cioè in base alle condizioni del mercato. E questo si ottiene solo con un’azione metodica e ben strutturata.

Quindi è assolutamente necessario segmentare la clientela in funzione dei suoi comportamenti. E tali comportamenti devono essere descritti sulla base di dati oggettivi (date di permanenza, numero notti richieste, numero e tipologie di camere richieste, lead time di prenotazione ed altro ancora). Diversamente siamo al marketing artistico! Non siamo noi che “battezziamo” un cliente come business (come spesso accade), magari solo perché ci ha detto che «è venuto per affari». Non è la sua intenzione che conta ma il suo comportamento effettivo (cancella, non cancella, consuma extra, prenota sotto data di check in, non arriva mai di sabato ed altro ancora). Sono queste le caratteristiche da indagare per profilare i clienti ed indagarne la propensione alla spesa. Quindi: segmentare! segmentare! segmentare!

 

Onestamente ritengo sia difficile implementare le tecniche di un effettivo RM solo con carta e penna (o al massimo con un foglio elettronico)! L’autentico RM consuma dati: moltissimi (anche storici)! Senza un accurato sistema informatico che “tracci” sistematicamente le transazioni dei clienti è praticamente impossibile eseguire tutte le tipiche fasi del processo di RM (segmentazione, previsione, ottimizzazione, booking e controllo). Forse se ne può eseguire qualcuna (in parte!) ma si perde comunque il controllo dell’intero processo. In primo luogo non si tratta di investire in sistemi costosi! Si tratta di mettere ordine nelle fasi di RM (organizzando opportunamente i dati) e soprattutto rendere agile la fase di booking. Spesso una buona analisi viene vanificata perché il nostro sistema di booking (sia sul PMS che su web) non è in grado di applicare le tariffe ed i contingenti pianificati. Magari sappiamo “fare bene” le fasi del RM, per così dire, di back office (segmentazione, previsione ed ottimizzazione) , ma poi non sappiamo rendere operative le decisioni al momento della vendita, cioè al booking.

Quindi è assolutamente necessario dotarsi di software che siano almeno in grado di supportare le diverse fasi del RM. Inoltre occorre che tale supporto venga fornito in maniera integrata: cioè in modo che l’output di ciascuna fase (per esempio la descrizione dei segmenti) costituisca un adeguato input per la fase successiva (per esempio la previsione).

 

Un noto proverbio recita «Impara l’arte e mettila da parte». È una buona regola per l’artigiano. Anzi potrebbe essere tradotto come: apprendi bene un’abilità, vendi le soluzioni che riesci a ricavarne ma non vendere mai il metodo ad esse sotteso (cioè non far capire come ottiene le soluzioni stesse. Naturalmente ammesso che ci un come ci sia!). In effetti, anche nel RM esiste una consulenza di tipo artigianale: cioè consulenti che si guardano bene dallo spiegare con chiarezza i metodi da adottare e che, alla fine, si rendono indispensabili per chi ne resta ammaliato. Posso testimoniare personalmente che a volte anche alcuni produttore di sistemi di RM (famosi!) hanno assunto questi comportamenti: da me apertamente interrogati su questioni tecniche hanno elegantemente glissato!

Dubito che simili comportamenti possano essere dichiarati “di qualità”! Alla fine l’hotel è ostaggio nelle mani del consulente. Gli americani lo chiamano effetto lock in ma forse si tratta di un dead lock (cioè di un abbraccio mortale).

A mio parere una autentica consulenza (cioè di qualità!) deve mettere in condizione colui che la richiede di affrontare con larga autonomia i problemi in cui si imbatte. Per fare ciò non basta risolvere il singolo problema manifestato dal cliente ma occorre rendere trasparente il metodo di risoluzione stesso. Una consulenza di qualità la si riconosce in base alla consapevolezza ed autonomia che è in grado di conferire al cliente.