Il management dell’ospitalità sa benissimo cos’è la segmentazione di mercato e a cosa serve: senza segmentazione è impossibile applicare le tariffe correttamente. ma spesso si scontra con il problema del metodo: come segmentare? I manuali di marketing enumerano diversi modi per indirizzare la segmentazione: geografici, socio-demografici, psicografici ed altri ancora. Quale che sia l’approccio scelto (ciascuno dei quali presenta limiti e vantaggi) c’è una questione che comunque deve essere affrontata: come procedere concretamente una volta scelto l’approccio? Inoltre c’è la questione del controllo: come facciamo a sapere se quanto abbiamo ipotizzato corrisponde effettivamente ai fatti, cioè come facciamo a sapere se i clienti che abbiamo scelto di servire sono quelli che effettivamente scelgono il nostro hotel?

Pragmaticamente distinguiamo tra segmentazione a priori ed segmentazione a posteriori. Espressioni sicuramente note ma su cui vale la pena fare qualche considerazione.

Nella segmentazione a priori si identificano, su base intuitiva, quelli si ritengono siano i valori che caratterizzano i segmenti. Ad esempio posso ipotizzare che un cliente business:

·       pernotti solo dal lunedì al giovedì

·       per non più di due notti

·       che prenoti con un lead time inferiore alla settimana

·       che viaggi da solo

·       che viaggi sempre tranne che ad agosto

 

Questo potrebbe essere una descrizione intuitiva, basata sull’esperienza e sull’intuito dell’operatore, di una classe di clienti che denominata come “business” (naturalmente è solo un esempio!). Si potrebbe proseguire con ulteriori descrizione fino a comporre l’intero portafoglio segmenti dell’albergo. Questo modo di segmentare è il più semplice ma, da solo, non ci garantisce granché. occorre verificare se quanto abbiamo ipotizzato accade veramente nel nostro hotel. Infatti la nostra segmentazione è “a priori” rispetto alla verifica sui dati effettivi del nostro business. Cosa dovremmo fare dunque? Classificare tutte le nostre presenze secondo le descrizioni dei segmenti che abbiamo prodotto. Se tutte (o quasi tutte) le presenze registrate sono classificabili in una delle classi definite allora “è vero” che la descrizione dei nostri segmenti (cioè di quei clienti che abbiamo scelto di servire) corrisponde ai nostri clienti effettivi.

Come facciamo a classificare le presenze? È un lavoro pazzesco! Certo, se fatto manualmente. Ma elaborando i dati delle presenze contenuti nel nostro sistema informatico di gestione (se sono stati registrati correttamente!) è possibile effettuare, in qualche minuto, una simile verifica.

Viceversa potremmo operare diversamente. Invece che ipotizzare delle descrizioni dei segmenti facciamo elaborare i dati delle presenze dei nostri clienti, con opportuni software statistici, per cercare di capire “come si correlano tra loro”. Ne potremmo scoprire delle belle! Una segmentazione che “emerge” dai dati si chiama appunto “a posteriori” perché determina i segmenti solo “dopo” aver elaborato i dati delle presenze.

Simili elaborazioni sono fondamentali per il revenue management ma anche, ad esempio, per sapere chi sono e cosa fanno quelli che visitano il nostro sito web. In questo caso invece che elaborare le “presenze” elaboriamo i click che vengono effettuati sulle pagine web del nostro sito.

 

Attenzione! Qualcuno potrebbe ingannarsi andando ad elaborare non i dati oggettivi delle presenze generate dai nostri clienti (data prenotazione, data check in, data check out, tariffa etc.) ma solo un’etichetta che è stata attribuita, più o meno arbitrariamente, al cliente in fase di prenotazione o di check in. Molti software di gestione alberghiera consentono l’attribuzione di tali etichette compilando dei campi denominati “Fonte” oppure “Mercato” o ancora “Tipo cliente”. Poiché l’attribuzione delle etichette è largamente soggettiva (e lasciata alla cura e all’esperienza dell’addetto di turno) tali dati sono, nella quasi totalità dei casi, assolutamente insignificanti ed inutili.

Infatti in sede di statistica sulle presenze è ovvio che verrà contabilizzato quello che io ho classificato a priori, indipendentemente dai comportamenti effettivi osservati durante la permanenza degli ospiti in hotel. Troverò solo quello che ho già inserito nel sistema: bella scoperta! Come dicono gli informatici: non c’è alcuna produzione di informazione.

 

Allora dobbiamo registrare accuratamente i dati sulle presenze dei nostri clienti ed elaborarli per capire “a chi stiamo vendendo cosa”. Senza dati siamo solo in balia di chiacchere, vecchie abitudini, convinzioni infondate ed è impossibile fare business in queste condizioni.

Se è indubbiamente difficile effettuare analisi statistiche complesse per segmentare “a posteriori” almeno proviamo a strutturare un lavoro serio per segmentare (e controllare!) “a priori”. Certo con un software serio che ci consenta di farlo.

Senza segmentazione non c’è sensata applicazione tariffaria e quindi non esiste alcun revenue management degno di questo nome.